A legfontosabb teendők az ügyfélélettartam érték növeléséhez

Egy online tanfolyam és oktatási oldal készítése előtt az egyik legfontosabb kérdés az, hogy hogyan fog megtérülni, mennyi vásárlónak/előfizetőnek kell lennie, illetve hogyan lehet őket minél tovább ügyfélként megtartani. A két linkelt cikkemet érdemes elolvasni a továbbhaladás előtt.

A cikkel kapcsolatban elöljáróban megjegyezném, hogy nem csak tanfolyami felületek ügyfélélettartam értékének növeléséhez használhatóak a tippek, hanem egy jó részük bármilyen – nem is feltétlenül online – vállalkozásra ráhúzhatóak.

Mi a tagsági/előfizetéses rendszer?

Tagsági vs. előfizetéses rendszer:

• A tagsági rendszer olyan weboldalt takar, ahol fizetés ellenében férhetnek hozzá a vásárlók a zárt oldalon lévő tartalomhoz.
• Az előfizetéses rendszer pedig olyan zárt oldal, ahol nem egyszeri díjért, hanem havi, negyedéves vagy éves díjért cserébe addig férnek hozzá a vásárlók a tananyaghoz, ameddig le nem mondják az előfizetésüket.

Mindkét esetben lehet egy hozzáférési szint (egy szint egy tanfolyam vagy tudásanyaghoz való hozzáférést jelent), vagy akár több is.

Mi a 4 legfontosabb tényező egy tagsági rendszer sikerében?

1. Az előfizetéssel elérhető tudásanyagra, szolgáltatásra legyen igény.
2. Legyen megfizethető áron a hozzáférés (pl.: könyvelő szolgáltatása).
3. Időt vagy pénzt takarítsanak meg a használattal (pl.: online számlázóprogram), vagy az előfizetők egy problémáját oldja meg (pl.: gyerekek fejlesztésére szolgáló segédanyagok gyűjtőoldala).
4. A célközönség legyen jól meghatározott, akár többféle avatarral. Utóbbi akkor hasznos, ha pl. cégvezetők, de magánszemélyek is tudják használni a tudásanyagot (pl.: WordPress videók).
5. Az egyszeri vásárló legyen átkonvertálva előfizetővé. Bár erről még fogok írni lejjebb, hogy biztos minden esetben jó ötlet-e.

Előfizetés vagy egyszeri díj?

Mostanában a csapból is az folyik, hogy építsen mindenki előfizetéses rendszert, mert akkor folyamatos bevételt tud termelni. Ez igaz is, ám azt általában mélyen elhallgatják, hogy átlagosan 5-9 hónapig előfizető egy vásárló egy ilyen rendszerben, ezért folyamatosan dolgozni kell az új vevők szerzésén, illetve a lemorzsolódási ráta csökkentésén.

Ennek tükrében érdemes azon is elgondolkozni, hogy üzletileg vajon az 5-9 hónapos átlag előfizetés a jobb verzió, vagy az, ha pl. egy 10 hónapos díjért örökös hozzáférést kap a vásárló? Mert ugye ez utóbbi esetben vásárlónként nagyobb összbevétel keletkezik, mint egy előfizetéses rendszerben az átlagos 5-9 hónapos előfizetése során. Persze az egyszeri díjas összegben elvesznek az 1-2-3 hónapra előfizetők – akik vagy egyből meggondolják magukat, vagy hamar feldolgozzák a zárt oldalt információit.

Tény: a havidíj kiszámíthatóbb jövedelmet biztosít, ha tudjuk az előfizetők számát, az átlagos, előfizetőként eltöltött hónapszámot (vagy máshogy kifejezve: az átlagos lemorzsolódást [CR, mint Churn Rate], %-ban kifejezve). Egy példa:

A táblázat innen letölthető, és módosítható.

Pár érdekesség:

1. Ha a lemorzsolódási arányt tudjuk 5%-al csökkenteni, akkor az éves bevétel 17%-ot nő.
2. Ha a lemorzsolódási arányról hallgatunk (ahogy sokan teszik), akkor a valóshoz képest 64%-al nagyobb árbevételben reménykedünk, ami miatt kellemetlen meglepetésben lehet részünk, amikor szembesülünk azzal, hogy bizony a tagok egy része lemondja az előfizetését.
3. Ha a havidíjat növeljük egy ezressel, akkor az éves bevétel 10%-ot nő.
4. Ha a havi 25 helyett 30 új ügyfelet szerzünk, akkor 21%-ot nő az éves bevétel.
5. Ha a fentiek közül mindhármat megvalósítjuk, akkor 54%-ot nő az éves bevétel.

Ebből is látszik, hogy a több bevételhez mind a 3 paraméteren javítani kell, hogy az ügyfélélettartam értéket maximalizálni lehessen (azon túl, hogy a megtartáson különös fontos dolgozni, hiszen könnyebb újra eladni valakinek, mintsem folyton új ügyfeleket szerezni). Amelyet majd még tovább tudunk növelni egyéb bevételszerző folyamatokkal (lásd lejjebb).

Mit lehet előfizetéses termékként árulni?

• Állandó szolgáltatást, online elérhető anyagokat, pl.: könyvelés, számlázóprogram, WordPress videós tudástár.
• Fix terméket, pl.: Dollar Shave Club
• Változó termékcsomagot: pl.: kozmetikai csomagok, romantikus csomagok küldése havonta, stb.

Hogyan fog nőni az ügyfélélettartam érték?

• Lemorzsolódási arány csökkentése.
• Havidíj növelése.
• Maradásra ösztönző elemek beépítése (lejjebb)
• Ha valaki elfelejti lemondani az előfizetését – van nekem is olyan, pénzügyileg tudatos barátom, aki hónapokig fizetett egy marketinges rendszerében anélkül, hogy az anyagot használta volna.

Miért szüntetik meg az emberek az előfizetésüket?

• A legegyszerűbb válasz: Lejár a bankkártyája, és a sikertelen terhelés miatt nem újul meg automatikusan az előfizetése.
• Nem működik a fizetési rendszer.
• Nem követi senki a lemondók/sikertelen terhelés miatt megszűnt előfizetőket egy új ajánlattal.
• Nem kap (már) elegendő értéket.
• Feldolgozott mindent, amit az előfizetéssel elért.
• Érdeklődési kört váltott.
• Nincs pénze a folyamatos előfizetésre.

Előfizetésben maradásra ösztönzők, árnövelő tényezők:

Az egyik kedves ügyfelem küldött egy fejlesztési listát, az alábbi kiegészítéssel:

„A cél az, hogy az előfizetési felületet komfortosabbá, vonzóbbá tegyük, s így a vásárló előfizetésben maradását segítsük. Szóval ha ezen cél támogatására esetleg még van a fentieken is túlmutató ötleted, akkor azt/azokat is vegyük az asztalra!”

Természetesen sok lehetőség van arra, hogy az előfizetők vagy ügyfelek minél tovább vegyék igénybe a megrendelt szolgáltatást, illetve minél kisebb eséllyel mondják azt le. Többek között ezek közül érdemes beépíteni a rendszerbe azt, ami a szolgáltatás árába belefér:

• Belső kereső figyelése, és a gyakori igényekre tartalom gyártása.
• Értékajánlat legyen a rendszerben maradás.
• Ügyfélkapcsolat építése: meg kell érteni az igényeket, problémákat, és annak megfelelően kell szolgáltatni.
• Erős márka építése – márkahűség.
• Miért döntött a csatlakozás mellett? Ezt a kérdést minden vásárlónak fel kell tenni, és a választ be kell építeni a marketingbe.
• Új anyagok létrehozása hetente/havonta.
• Máshol meg nem található anyagok létrehozása. Vagy időt vagy pénzt ad a vásárló valamiért. A cél az, hogy a pénzét adja olyanért, amit csak irreálisan sok munkával tudna megszerezni.
• Részleges menthetetlenség: ne egy-két anyag legyen a zárt oldalon, mert azt lementik, és le is mondják az előfizetést.
• A tartalmak, anyagok jó rendszerezése, átláthatóság.
• Akár tartalmak kedvencnek/olvasottnak jelölési lehetősége.
• Szakértői státusz felépítése.
• Szimpátia kialakítása. Én is fizetek olyanért, amit annyira nem használok ki, de úgy gondolom, hogy megérdemlik a fejlesztők, ezért úgymond támogatom őket az előfizetésemmel.
• Üdvözlő e-mail küldése.
• Követő levelek létrehozása, beállítása. E-mailek megnyitásának mérése. Külön szólni az inaktívakhoz.
• „Mennyire valószínű egy egytől tízig terjedő skálán, hogy cégünket/termékünket/szolgáltatásunkat ajánlaná egy barátjának vagy kollégájának?” kérdés feltétele. 7 alatt rákérdezni az okokra.
• Egyéni konzultációk az előfizetés mellé.
• Ingyenes offline workshopok, online előadások az előfizetés mellé.
• Limitált ajánlatok előfizetőknek.
• Kedvezmény más termékre vagy szolgáltatásra. Akár csak x hónap előfizetés után.
• Erős és kiemelkedő ügyfélszolgálat. Számlázás, kérdések, panaszok, levelek – gyors, pontos, és udvarias megválaszolása. Akár élő chattel, 7/24/365-ben.
• Lemondottaknak egy extra jó ajánlat, hogy maradjon (a telefontársaságoktól érdemes tanulni).
• Összetett, jól felépített tudásbázis. Plusz hozadék, hogy az ügyfélszolgálati munka csökken.
• „Fájdalompont” nyomva tartása.
• Sorozatok létrehozása, amelyért megéri maradni.
• Időszakos anyagok rendszeresen (pl.: tavaszi, karácsonyi, nyári, stb.).
• Haladás mérhetősége – soha ne legyen vége, az új anyagok mindig tolják ki a befejezés dátumát.
• Kvízek, szintfelmérők, oklevelek kialakítása.
• Teljes megoldás legyen az előfizetés az adott problémára, ne kelljen más is mellé, illetve ne is legyen más alternatíva.
• Időnként meglepetésszerűen megajándékozni az előfizetőket.
• Vásárlói sztorik, esettanulmányok, interjúk közzététele.
• Legyen felhasználói fiók. Ha van rá igény, olyan megoldással kiegészíteni, ahol megjegyzéseket, jegyzeteket tud magának készíteni az előfizető.
• Minden, amit csak lehet: testreszabni, hogy személyesebbnek érezze az előfizető.
• Megérteni mi kell az ügyfeleknek, és azt nyújtani.
• E-mail hírlevelek.
• Tartalomfejlesztés a szavazásoknak (legyen!) megfelelően. Van olyan webáruház bérléssel foglalkozó cég, aki külön szavazófelület tart fent az új igényeknek. Amire a legtöbb szavazat érkezik, azt fejlesztik le.
• Social media aktivitás.
• Nevetséges havidíj legyen, hogy ne érje meg lemondani.
• Legyen egyszerű a lemondás, ha valaki mégis emellett dönt.

Több bevétel előfizetéses rendszerből vagy folyamatos szolgáltatásból

• Aki lemondja a szolgáltatást, azt minden esetben meg kell kérdezni ennek okáról.
• Legyenek időszakos kedvezményes ajánlatok az előfizetőknek. (akár csak x hónap előfizetés után)
• Az ajánlat legyen értékajánlat.
• Az ajánlat legyen átlátható, világos. Ne legyen 3 ajánlatnál több.
• Legyen jó az árazás. Az sem hátrány, ha a „Popcornárus” árazást (pl.: kicsi: 400 Ft, közepes: 800 Ft, nagy: 900 Ft – itt ugye egyértelmű, hogy a „nagy éri meg” – főleg a szolgáltatónak) jól adaptálja az üzletére.
• Legyen egyszerű a csatlakozási lehetőség.
• Legyen upsell és cross sell.
• Áremelés – persze figyelni, hogy a lemorzsolódási arány csökken-e. Akár Gauss-görbe segítségül hívása.
• Upsell + cross sell ajánlatok.
• Legyen az érdeklődők felé utánkövetés.
• Csökkenteni kell a lemorzsolódást.
• Adatok elemzése, mérőszámok felállítása, ezek optimalizálása.
• Személyre szabott kampányok (a videós oldalamon néha meg szoktam vizsgálni, hogy aktivitás szempontjából kit érdemes megkeresni örökös hozzáférés ajánlattal – meglepően jól szokott sikerülni).
• Egyénre szabott ajánlat megvalósításra.
• Több helyen visszajelzés kérése, azok értékelése, majd az értékesítési folyamatba való beépítése.
• Havi előfizetésről éves előfizetésre váltás (pl:: tárhely, szoftverek). Egyszerre nagyobb összeg jön belőle, és csak „egyszer fáj”, majd nem lesz havi levonás mindig. A NAV KATA adót így fizetem be rendszeresen január legelején.
• VIP tagság.
• Minden megvehető dolog, tanfolyam felsorolása jól látható helyen. Pl.: profiloldalon: „elérhető tanfolyamaid” és „megvásárolható tanfolyamaid” rész kialakítása.
• Hűségprogram létrehozása. Elért pontonként, szintenként jutalom.
• Fizetéskori upsell, pl.: könyv -50%. Amikor „nyitva a pénztárca”, akkor még lehet növelni a kosárértéket. „Lehet nagyobb üdítővel?” a klasszikus példa.
• Launch kampány bevezetéskor.
• Több marketing csatorna használata, ezek mérése, elemzése.
• Remarketing és retargeting.
• Partnerek keresése, akár jutalékért, akár viszontajánlásért cserébe.
• Korábbi előfizetők visszacsábítása.
• Segíteni választani az ügyfélnek a lehetőségek közül.
• Megfelelő landing oldal.
• Legyen egyszerű a lemondás.
• Célzott és szegmentált kommunikáció: érdeklődőnek, újnak, 1 éves előfizetőknek, születésnaposnak külön-külön.
• Kisebb előfizetési egységek használata, pl. 29 naponta történő levonással. Nem javaslom, piti dolog, mint pl. a 250g-os joghurt 200g-osra csökkentése, azonos ár mellett.
• Legnagyobb támogatók/előfizetők kiemelése.
• Az ajánlatkérések szegmentálása komolyság, várható árbevétel szerint.
• Az ügyfelek szegmentálása utolsó vásárlás időpontja, vásárlások száma és az utolsó x hónap összesített költése szerint.

Remélem tudtam hasznos ötletekkel szolgálni!

Segíthetek?

Ha tudok segíteni a fentiekben, vagy bármi másban, akkor írjon az info@szucsadam.hu e-mail címre, vagy hívjon a +36 70 623 8822-es telefonszámon. Vagy a kapcsolati űrlapomon keresztül is tud üzenni.